Выберите Ваш город:



К сожалению, на данный момент интернет-магазин работает только в указанных регионах. Если Вы хотите купить двери Zетта в другом городе, Вы можете посмотреть адреса розничных магазинов в разделе «Где купить».

X
Официальный сайт завода-производителя
+7 (473) 233-20-20
8 (800) 250-19-50

Входная группа

_MG_5316 - копия.jpg

Какие  задачи должен решать бренд в строительном бизнесе расскажет коммерческий директор компании Zетта Андрей Викторович Фефелов.


 «Иногда конечного потребителя совсем не интересует бренд»

— Все, наверное, помнят мультфильм «Приключения капитана Врунгеля» и фразу «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Любой бизнес при продвижении своего товара сталкивается с вопросом брендирования. Маркетологи ломают голову, придумывая запоминающееся название, которое бы наиболее точно отражало свойства продукта. И здесь есть разные пути.

Первый, наиболее распространенный, пойти по пути названия, которое бы вызывало требуемые ассоциации у потребителя.  Для компании, ориентированной на розничную торговлю, это вполне оправданный шаг.  Покупатель приходит в магазин и видит товар, название которого вызывает у него ассоциации с теми свойствами, тем результатом, который он хотел бы от него получить. Производитель продуктов питания подчеркивает их вкус, пользу, привлекательность на столе.  Изготовитель отделочных материалов — красоту, уют, комфорт.  Соответственно для нас, как компании, выпускающей металлические двери, нужен был бренд, ассоциирующийся с надежностью, защитой и, опять же, комфортом.

Но мы пошли другим путем.  Бизнесу, чьим потребителем выступает корпоративный клиент, не нужно воздействовать на сознание масс. Наши маркетинговые коммуникации с потребителями — иные, нежели чем в b2c. Они и так знают все о продукте, который покупают, и судят о нем не по возникающим в голове ассоциациям, а по конкретным потребительским характеристикам. Бренд для профессионала — не наклейка на товаре, а знание того, что ваш продукт имеет свою уникальную особенность, что в его изготовлении использованы технологии, которых нет больше ни у кого. Когда меня спрашивают, что означает название нашего бренда, я честно отвечаю, что это результат труда маркетологов и дизайнеров. Запоминающееся название — короткое и четкое, легко ложащееся на слух, графически узнаваемое. Мы его выбрали среди других вариантов. Дело в том, что конечный потребитель нашей продукции не знает все бренды, существующие на рынке, и полагается в этом вопросе на рекомендации продавцов.  Это не тот товар, который он каждый день видит на полке супермаркета.  Такую вещь потребитель может приобрести всего раз в жизни и заинтересуется маркой производителя, только если у него возникнут к нему какие-то вопросы.  Поэтому в подобной ситуации нужно работать с прицелом на партнеров, с которыми взаимодействуешь непосредственно.

«Кризисы — не помеха для продвижения собственного бренда»

— Мы начинали продвигать свой бренд в 2009 году — в самый разгар кризиса, когда на рынке господствовала китайская продукция. Поэтому представление о том, что во время экономических неурядиц в стране потребитель в сегменте b2b не обращает внимания на бренд, на качество, а предпочитает покупать самый дешевый товар, в корне неправильно. Торговая марка в таких условиях, наоборот, выходит на первый план.

В условиях ужесточившейся конкуренции выиграет тот, чье имя будет известно в первую очередь специалистам отрасли.  Если позиционируешь себя как производственную компанию — не стоит идти в сферу оптовой или, тем более, розничной торговли.  Лучше направить инвестиции в освоение новых технологий. Многие производители сейчас практикуют открытие монобрендовых магазинов, но для нашей компании я не считал бы это правильным шагом. Потребителю всегда нужно оставлять право выбора, чтобы он мог увидеть все возможные варианты, сравнить, и выбрать тот, который ему представляется оптимальным.  И для производителя это полезно.

Он находится в конкурентной среде, а не варится в собственном соку. Конечно, если пойдешь в монобрендовый магазин, то непременно услышишь от продавцов, что их товар самый лучший. Многих потребителей это уже стало раздражать.

«Личные коммуникации — основа продвижения в b2b»

— Для продвижения бренда в сегменте b2b, прямая реклама малоэффективна.  Здесь работают другие ресурсы. Иногда продвигать бренд нужно в буквальном смысле ногами, не полениться съездить на другой край страны, за тысячи километров, чтобы о твоей продукции узнали оптовики и строители из других регионов. Мы начинали с обязательного участия во всех специализированных выставках, где собирались профессионалы отрасли, сотрудничали с отраслевым справочником, участвовали в конференциях, которые проводили профильные издания. Позже своими силами мы организовали подобные мероприятия уже в Воронеже. Приглашали как действующих дилеров, так и новые лица.  Результаты были очень обнадеживающими.  Многие потенциальные клиенты именно после таких мероприятий принимают решение о сотрудничестве. Покупатель должен быть уверен, что, заключая контракт, он получает не только качественный и эксклюзивный товар, но и интересного партнера, с которым он может говорить на одном языке.

Главный показатель, который позволяет с достаточной долей уверенности утверждать, что ваш бренд состоялся — это когда уже вы не рассылаете коммерческие предложения, а наоборот получаете предложения о сотрудничестве из разных регионов. Так, мы поняли, что бренд уже стал работать на нас, а не наоборот, около 2 лет назад. Это стало одним из ключевых моментов в истории компании.   Чтобы бренд был узнаваем среди продавцов, профессионалов рынка, он должен вызывать у них ассоциации не только с качеством продукта, но и с качеством работы самой компании, выполнением обязательств, определенной корпоративной культурой.  Если у вас есть клиенты, которые работают с вами с момента основания, это также показатель того, что бренд успешно выполняет свои функции.

Личные качества руководителя, профессионализм сотрудников в таком случае едва ли главная составляющая бренда, а доверие профессионалов — тот результат, который говорит о его эффективности.  Однако это не дает оснований считать, что успешный бренд является универсальным рецептом, способным решить все задачи бизнеса. У каждого бренда есть определенные ограничения, которые однажды придется преодолеть.  Например, мы планируем в ближайшее время запустить премиальную линейку, и она будет выпущена уже под отдельным, дочерним, брендом.  Не буду раскрывать подробностей, но скажу, что стратегия его продвижения будет отличаться.

«Бренд — это и поведение сотрудников»

— Работа в сравнительно новой отрасли производства дала нам возможность отчасти самим формировать рынок, его стандарты и модели поведения на нем. Лет 20 назад не было специализированных магазинов, не было самой индустрии.  Такую продукцию изготавливали кустарно из подручных материалов. Свой брендбук мы разрабатывали, опираясь на собственные представления о том, каким должен быть этот рынок. В нашем сегменте рынка вся продукция выглядит примерно одинаково — и эконом-сегмента, и среднего, и премиума. Различия внутри. Пытаться донести конкретные особенности такого товара через массированную рекламную компанию — все равно, что стрелять из пушек по воробьям. Обязанность знать все — это прерогатива профессионалов, на которых и нацелена наша маркетинговая политика. Мы проводили исследование среди сетей, где продается наш продукт, и выяснили, что люди в своем выборе чаще всего полагаются именно на опыт и мнение продавцов. У бренда «Запорожец» была в свое время стопроцентная узнаваемость, но репутация, особенно среди профессионалов автомобильного рынка, мягко говоря, не очень.Важно, не когда тебя знают, а когда советуют и используют в качестве образца, ориентира для других.

Бренд — это и определенные правила поведения в коллективе.  Это дисциплина, когда люди не опаздывают на работу, не допускают брак, не воруют, не потому, что боятся санкций, которые могут последовать, а потому, что знают — здесь так не принято. Когда сотрудники приводят в компанию своих родственников, когда к нам приходят устраиваться люди из  компаний-конкурентов  или фирм,  с  которыми  мы  сотрудничаем  — это тоже многочисленные грани понятия бренд, которое гораздо шире обывательского представления о яркой этикетке.

Журнал  De Facto. Январь-февраль 2015